#05 Distinguiti o estinguiti!
#05 Distinguiti o estinguiti!
È ancora valido il concetto di posizionamento? Ikea, Apple e Liquid Death parliamo di strategie di brand positioning.
Ciao a tutti! 👋🏻
Come è andata la vostra settimana? A oggi siamo più di 600 lettori e vi ringrazio uno a uno.. incominciamo!
Il 31 gennaio Jack avrebbe festeggiato 89 candeline. Di chi parliamo? Jack Trout l’ideatore di uno dei concetti cardine del marketing moderno: il brand positioning.
"Positioning" è uno dei primi libri sul brand marketing che ho divorato, dando il via a una specie di dipendenza quotidiana a tutto quello che riguarda il marketing. Mi ricordo ancora quando comprai quel libro in una libreria vicino a Roma Termini, mentre aspettavo il treno per tornare a casa. Cercavo alcuni titoli che mi ero appuntato nei giorni precedenti, e l'unico che sono riuscito a scovare è stato proprio "Positioning" di Jack Trout e Al Ries.
Lo consiglio a tutti! Sì, alcuni esempi sono un po' datati, ma c’è da considerare che è un libro del 1981, quindi niente internet e tantomeno social network!
Cos’è il Brand positioning?
Il Brand positioning è la posizione che un brand occupa nella mente dei consumatori sulla base della differenziazione rispetto ai competitor.
Un esempio pratico: pensa alla bevanda gassata più venduta al mondo.
Sì, esatto, la Coca-Cola! E se ti chiedo la seconda? Forse Fanta o Sprite? E cosa ne dici di Pepsi?
Negli anni Coca-Cola ha messo in evidenza l'autenticità del gusto e l'originalità della ricetta, suggerendo implicitamente che Pepsi fosse di qualità inferiore.
Solo dagli anni '60, Pepsi ha iniziato a definire un posizionamento che lo differenzi da Coca-Cola, concentrando la sua strategia su un target più giovane con lo slogan "Now it’s Pepsi for those who think young".
Oggi Coca-Cola rappresenta famiglia, tradizione e originalità, mentre Pepsi giovinezza, novità e tendenza.
A tal proposito vi consiglio di guardare questo documentario Pepsi, dov'è il mio jet?
Secondo Al Ries e Jack Trout, la categoria svolge un ruolo chiave nel processo di posizionamento del brand, quindi è essenziale identificarla e analizzare i potenziali concorrenti al suo interno per comprendere la strategia migliore da adottare.
Le strategie principali di posizionamento
Contrapposizione
Questa strategia viene adottata quando si individua un concorrente forte e ampiamente riconosciuto nel proprio settore di mercato. Si decide di entrare in competizione offrendo un prodotto simile, cercando di far percepire ai consumatori che la propria offerta è migliore.
Differenziazione
La strategia più comune per evitare scontri diretti. Ci si orienta verso un segmento di mercato diverso, meno affollato dalla concorrenza, cercando di far percepire il proprio brand come differente. La differenziazione, su cui si basa il posizionamento del brand, può riguardare la qualità dei prodotti, il design, il prestigio del brand, le sue associazioni, e così via. Vedi come Byoma si è inserito nel settore skincare, posizionandosi nel mercato dello skin barrier differenziandosi dai suoi competitor.
Reverse positioning
Si decide di rivoluzionare la formula di valore di una categoria, eliminando tutte le funzionalità tradizionali del prodotto e aggiungendo attributi che creano una nuova posizione competitiva all'interno della stessa categoria. Un esempio lampante è Ikea, che ha scelto di eliminare gli attributi classici del settore dell'arredamento ridefinendo completamente l'esperienza.
Breakaway positioning
Parallelamente al reverse positioning, questa strategia mantiene la caratteristica di rivoluzionare la formula di valore di una categoria, ma con la differenza chiave che si trae ispirazione da un'altra categoria per quanto riguarda gli elementi aggiunti. Questo approccio fa sì che il consumatore percepisca il brand come autenticamente diverso, conferendo al brand una nuova sostanza. Apple ha usato questa tecnica sia per iPhone che per iPod. Interessanti gli spot Apple del 2012 "If you don't have an iPhone, well, you don't have an iPhone".
Il brand positioning è morto?
Esperti come Larry Light e Don E. Schultz hanno affermato che “il brand positioning è morto”. La ragione? I social media.
I brand non determinano più quali percezioni il cliente ha, perché Internet e i social media hanno tolto potere alla comunicazione dei brand e lo hanno dato alle persone. Ciò ha reso irrilevante l'idea che un brand possa posizionarsi consapevolmente nella mente dei clienti.
Io non sono totalmente d’accordo.
Iniziamo distinguendo il posizionamento ricercato da quello percepito. La vera sfida non consiste forse nel farli coincidere o almeno nel ridurre al minimo possibile il divario tra i due?
I social media sono sicuramente nati per connettere le persone, ma stanno gradualmente diventando essenziali anche per i brand. Inizialmente erano considerati solo uno strumento di performance marketing, oggi vengono utilizzati anche come strumento di brand building e engagement. Offrono l'opportunità di raccontare la storia del brand, condividerne i valori, coinvolgere gli utenti attraverso contenuti e stabilire una connessione più profonda con il target di riferimento.
Un esempio è Liquid Death, ne ho parlato diverse volte su TikTok, un nome che può inquietare, soprattutto per un brand di acqua, ma è anche incredibilmente memorabile! Il design delle loro lattine si discosta totalmente da quello di qualsiasi altro brand di acqua che si possa trovare sul mercato. Tuttavia, la chiave del successo di questo brand è stata la sua presenza massiccia sui social media, comunicando chiaramente il suo posizionamento.
Liquid Death è il brand di acqua naturale più venduto su Amazon USA, ma ciò che vende non è acqua.
Il marketing di Liquid Death ha abbracciato un approccio radicalmente diverso rispetto alle immagini serene di laghi o ghiacciai incontaminati spesso associate alle bottiglie d'acqua. Il brand ha fuso il concetto di acqua a quello dell’intrattenimento, del divertimento e dell’ironia, rivolgendosi principalmente a millennial e genZ.
Questo non è forse brand positioning?
E te cosa ne pensi?
..ti ringrazio per essere arrivato fino a qua, se hai trovato interessante questa newsletter condividila e/o iscriviti, GRAZIE 🫶
I miei video in cui parlo di questo:
Molto interessante, grazie! Sapresti nominarmi qualche altro brand che adotta delle strategie di mrk /comportamenti sul mercato simili a quelli di Liquid Death?