#10 Il brand dura, la differenziazione no
In cerca di equilibrio tra differenziazione e distintività.
Ciao a tutti! 👋🏻
Oggi newsletter teorica, o meglio un ragionamento, come sempre spero la troviate interessante e se volete condividetemi i vostri pensieri che mi fa sempre piacere confrontarmi e migliorare. Grazie per essere qui anche questo sabato, e.. incominciamo!
La newsletter di questa settimana è incentrata su un argomento molto importante nel branding, trattato e approfondito attraverso le ricerche condotte da Byron Sharp, Jenni Romaniuk e Andrew Ehrenberg, che ancora oggi è oggetto di discussione.
Differenziazione vs Distintività
Negli ultimi anni, la discussione tra studiosi e professionisti si è concentrata su differenziazione del brand vs distintività del brand.
Probabilmente in molti (esperti e non) li confondono, ma in sostanza sono semplici da distinguere.
Differenziazione: si verifica quando c'è una differenza netta percepita tra il tuo brand e gli altri sul mercato. In altre parole, i clienti hanno una ragione (USP) per sceglierti rispetto ai tuoi concorrenti. Quando un brand si differenzia, convince i consumatori che la sua offerta è significativamente diversa da quella della concorrenza in una serie di associazioni o attributi previsti.
Distintività: si verifica quando i tuoi clienti ti identificano con facilità all’interno del mercato. Descrive quanto ti distingui dai tuoi concorrenti e si raggiunge attraverso l'utilizzo degli strumenti di branding. Quando un brand è distintivo, assomiglia solo a se stesso e salta all’occhio del consumatore quando lo incontra.
Il direttore dell’istituto Ehrenberg-Bass, Byron Sharp, afferrma che la distintività è più importante della differenziazione.
“Piuttosto che lottare per una differenziazione significativa e percepita, gli esperti di marketing dovrebbero cercare la distintività. I brand durano, la differenziazione no”
Su questo argomento e su una visione più chiara del mondo branding vi consiglio un libro che a mia volta mi è stato consigliato da una persona più esperta di me.
II libro si intitola “How Brands Grow: What Marketers Don't Know”, appunto di Byron Sharp, e mi ha aperto gli occhi su molte false credenze o idee accettate ma che non hanno riscontri reali in grado di dimostrarne l’efficacia. Consigliatissimo.
Un esempio pratico
Seguendo il ragionamento di Byron Sharp: prendiamo come esempio Coca-Cola e Pepsi (sempre loro in mezzo). Quanto può essere chiaro nella mente del consumatore decodificare il posizionamento di questi 2 brand?
Sarebbero consapevoli che Coca-Cola promuove la felicità e Pepsi il divertimento? Molto probabilmente la maggior parte di loro identificherebbe facilmente il rosso della Coca-Cola e il blu della Pepsi.
A supporto di questa tesi riporto un articolo sul posizionamento dei brand di maggior valore (Google, Microsoft, Amazon, Apple) nel mondo e di come questi non si distinguano per l'unicità del loro posizionamento ma per la loro rilevanza in combinazione con l'offerta dei prodotti, l'elevata spesa di marketing e la forza nell'esecuzione della strategia.
Sono d’accordo sul fatto che fare della differenziazione un’ossessione diventa un problema, sopratutto perché trovare qualcosa di unico è molto difficile e spesso quando lo trovi, è replicabile in un modo o nell'altro.
Ma allo stesso modo non possiamo metterla totalmente da parte, la differenziazione strategica, unita alla distintività, può svolgere un ruolo importante e portare a risultati commerciali migliori.
Il perfetto equilibrio
Il professore di marketing Mark Ritson, ha parlato del dibattito tra differenziazione e distinzione e esprime un’opinione su cui mi trovo perfettamente in linea.
Secondo Ritson, il lavoro svolto dall’istituto Ehrenberg-Bass sulla distintività è un’importante correzione di rotta per quelli che sono stati convinti dai sogni della USP come unico valore. Ma un esperto di marketing può anche godere dei vantaggi di un marchio distintivo e realisticamente differenziato. La differenziazione non deve necessariamente essere in competizione con la distintività.
Gli esperti di marketing dovrebbero concentrarsi su un concetto di posizionamento e assicurarsi che sia limitato perché più concetti aggiungi, più diluisci la possibilità di difendere qualcosa e ottenere una relativa differenziazione.
Comunicare più messaggi non serve. Ribadire lo stesso messaggio più spesso rispetto alla concorrenza, ti permette di essere ricordato.
Ma, cosa ancora più importante, il messaggio deve essere espresso in maniera distintiva.
Le fondamenta giuste
Costruire la distintività di un brand senza la sua differenziazione è difficile. La differenziazione guida la distintività.
Il logo, i colori, i font, lo slogan, il tone of voice e tutti gli altri strumenti di branding sono basati su una strategia di brand.
Nella maggior parte dei casi (si spera), chi lavora alla costruzione di un brand, lo vorrà fare seguendo un brief che definisca ciò che il brand rappresenta e quali valori ed emozioni vuole costruire.
Anche se i clienti non identificano il messaggio del brand nella scelta dei colori o del carattere tipografico, inconsciamente percepiranno che alcuni indizi di branding possono significare differenziatori strategici.
E poi, la differenziazione può essere raggiunta e notata quando si basa su una differenza reale e rilevante nell'offerta del brand, in particolare quando riesce a creare una nuova sottocategoria di prodotto.
Esempi come Red Bull , GoPro e Tesla ne sono la prova.
Ciò non significa che i profili utente di questi brand siano diversi da quelli dei loro concorrenti, è probabile che siano in realtà abbastanza simili. Tuttavia, in questi rari casi, i consumatori possono effettivamente spiegare in che modo i marchi differiscono o sono unici in ciò che fanno rispetto a un insieme più ampio di concorrenti.
E te cosa ne pensi?
..ti ringrazio per essere arrivato fino a qua, se hai trovato interessante questa newsletter condividila e/o iscriviti, GRAZIE 🫶
