#13 Il padre della pubblicità moderna
David Ogilvy: non è mai troppo tardi per trovare la propria strada! Vediamo alcuni dei suoi lavori e concetti importanti
Ciao a tutti! 👋🏻
Buona Pasqua per domani! Spero che sia un buon weekend di relax per tutti, io sono a Barcellona per una mini vacanza ma Una Fetta di Brand non molla mai! Quindi incominciamo!
Se c'è una persona nel mondo della pubblicità di cui bisogna conoscere la storia e le opere, quella è sicuramente David Ogilvy.
David Ogilvy viene definito il padre dell’advertising moderno per aver introdotto concetti innovativi che oggi consideriamo ovvi. La sua storia è affascinante non solo per le idee portate nel campo della pubblicità, ma anche per il suo percorso personale.
Se avete visto la serie "Mad Men", il personaggio di Don Draper è stato modellato proprio su David Ogilvy.
David Ogilvy non aveva alcuna esperienza nel campo della pubblicità e non possedeva una formazione accademica in merito. Dopo aver abbandonato il college, si trovò disoccupato all'età di circa trent'anni e lavorò come cuoco e contadino prima di diventare noto per ciò che è oggi.
La sua storia può essere d’ispirazione per tutti coloro che pensano sia troppo tardi per entrare nel mondo del marketing o ci voglia per forza un titolo di studio altisonante.
Ogilvy era guidato dalla sua razionalità e basava il suo approccio su principi scientifici e psicologici. Gli piaceva osservare il comportamento di un target per individuarne i problemi e offrire una soluzione sotto forma di prodotto. Questo aspetto, che oggi diamo per scontato, dimostra in realtà un approccio molto avanzato considerato che siamo a metà del 1900 e che Ogilvy non disponeva degli strumenti analitici utilizzati dai marketer di oggi.
Di seguito vi riporto alcuni dei suoi migliori lavori. Molti di questi furono precursori di concetti già noti oggi, mentre per altri potrebbero rappresentare idee nuove o non ancora chiare. In ogni caso, vale la pena studiarli (o ripassarli) per migliorare le nostre competenze nel campo del marketing.
Il concetto di storytelling: la benda sull'occhio dell'uomo Hathaway
Nel 1951 Ogilvy ottenne l'incarico per CF Hathaway, un piccolo camiciaio del Maine. Il budget non era molto, soprattutto considerando che l'azienda voleva competere con brand molto più noti.
Cosa c'è di straordinario in questa pubblicità?
L’idea originale non prevedeva alcuna benda, solo il barone George Wrangell, in posa indossando una camicia bianca. Lo slogan in grassetto dice: "The Man in the Hathaway Shirt". La grande intuizione di Ogilvy sta nell'aver aggiunto quella benda sull'occhio dell'uomo, suscitando l'immaginazione nel lettore, innescando delle domande (come ha fatto a perdere un occhio?) e quindi creando fascino e curiosità per la storia attorno a quel personaggio.
“You cannot bore people into buying your product. You can only interest them in buying it.”
Le storie vendono. Le persone costruivano la propria interpretazione della benda sull'occhio e ben presto, divenne un culto. L'impatto dell'annuncio fu incredibile: tutte le camicie Hathaway della città furono vendute e la campagna è continuata per decenni.
The New Yorker ha persino pubblicato una vignetta che mostrava file di uomini che entravano in una merceria e ne uscivano indossando bende sugli occhi.
Lezione: una pubblicità deve stimolare la curiosità del lettore, portandolo a chiedersi: "Cosa succede qui?" e spingendolo così a riguardarla per scoprirlo o immaginarlo.
Il concetto di posizionamento: il sapone Dove
Negli anni '50, la pubblicità si concentrava principalmente sulla differenziazione del prodotto tramite le sue caratteristiche (ad esempio, il mio sapone è profumato alla lavanda, il tuo alla vaniglia). Ogilvy, invece, decise di rendere Dove diverso dai suoi concorrenti basandosi su una sua caratteristica distintiva: la delicatezza. Invece di posizionarlo come una semplice saponetta per uomini con le mani sporche, scelse di presentarlo come una saponetta di bellezza per donne con la pelle secca. Sebbene il prodotto potesse essere utilizzato per entrambi gli scopi, l'associazione che il consumatore faceva era qualcosa di totalmente diverso e unico.
Il posizionamento ha trasformato un prodotto neutro e simile ai suoi concorrenti. La decisione di posizionare Dove come una saponetta destinata al pubblico femminile ha avuto un tale successo che, anche a distanza di 60 anni, non è stato modificato.
Lezione: un prodotto può acquisire unicità non solo attraverso le sue caratteristiche intrinseche, ma anche in relazione alla percezione e all'associazione che il consumatore ha nei suoi confronti.
La persone acquistano emozioni: Rolls-Royce
Nel 1959, l'agenzia di Ogilvy ottenne il contratto per la gestione pubblicitaria di Rolls-Royce. In Confessions of an Advertising Man, David Ogilvy dedica una sezione significativa del suo libro alla scrittura dei titoli, confessando che ha sempre considerato quello per la Rolls-Royce il migliore che abbia mai creato.
Questo annuncio non è eccezionalmente creativo o divertente. Fa semplicemente il suo lavoro:
Attira l'attenzione del pubblico giusto.
Mantiene i lettori coinvolti, fornendo loro fatti che rispondano alle loro domande.
Invita il lettore all’azione.
Inizia cosi: “At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.”
Un titolo che comunica immediatamente l'offerta unica: "La nuova Rolls-Royce - Velocità e Silenzio" = sinonimo di lusso.
David Ogilvy incoraggia i lettori a esplorare i dettagli sofisticati e a considerare il viaggio come un'esperienza senza pari. Lo spot prosegue con una domanda "filosofica" che coinvolge gli spettatori: "Cosa rende la Rolls Royce la migliore automobile del mondo?"
La maggior parte del contenuto si concentra su un elenco di caratteristiche e vantaggi incentrati sui valori del lusso: pace, armonia e comfort. Le persone comprano basandosi sulle emozioni e giustificano le loro scelte con la logica.
Quindi, David Ogilvy persuade le persone in modo razionale e costruisce credibilità evidenziando l'attenzione meticolosa ai dettagli.
Lezione: le persone non acquistano basandosi sulla logica, ma sono spinte dalle emozioni. Integrare entrambi gli elementi in una strategia di marketing può risultare estremamente efficace nel convincere le persone e giustificare un acquisto che potrebbe apparire irrazionale.
Libri consigliati
Ogilvy on advertising – di David Ogilvy
Una guida completa al mondo della pubblicità. Attraverso la vasta esperienza di David Ogilvy, questo libro offre principi e strategie per una pubblicità efficace. È ricco di esempi memorabili e divertenti, offrendo spunti preziosi che rimangono validi ancora oggi. Puoi aprirlo a qualsiasi pagina e sicuro troverai un esempio lampante, un'osservazione spiritosa o una laconica critica. È un libro scritto nel 1983, ha i suoi anni come giusto che sia, ma molti concetti sono validi tutt’ora. Esiste anche una versione italiana, si chiama “David Ogilvy La Pubblicità”.
Confessions of an Advertising Man – di David Ogilvy
Un concentrato di tutti i principi, le strategie e le tecniche che hanno reso questo best-seller internazionale una lettura fondamentale tra i classici della pubblicità. Ogilvy esplora ogni aspetto del settore pubblicitario, dalla gestione di un'agenzia all'acquisizione e al mantenimento dei clienti, dalla creazione di campagne efficaci alla scrittura di testi persuasivi, fino alla produzione di spot televisivi di successo, e altro ancora.
E oggi?
Dopo il ritiro di David Ogilvy dall'attività professionale nel 1973 e la sua scomparsa nel 1999, l'eredità delle sue agenzie pubblicitarie è più solida e influente che mai. Con 132 uffici distribuiti in 82 paesi in tutto il mondo e una serie impressionante di riconoscimenti, il marchio Ogilvy continua a godere di grande successo e prosperità.
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