#34 Focus sul prodotto: biscotti
Tradizionali, biologici, integrali, senza glutine e i cookie
Ciao a tutti! 👋🏻
Come state? Oggi torniamo con Focus sul prodotto e parliamo di biscotti!
Nella versione italiana del prodotto, quella nel classico sacchetto da colazione + una veloce carrellata dei packaging più interessanti dei biscotti in versione cookie.
Dalla classica frolla ai biscotti integrali, senza zucchero, gluten-free o arricchiti con ingredienti particolari, ogni tipologia nasconde una strategia per soddisfare gusti e target differenti.
Qualche info (dal web)
Il consumo di biscotti in Italia riflette un'abitudine profonda e radicata nella dieta italiana. Circa il 70% degli italiani consuma i biscotti a colazione rendendoli un elemento sempre più presente nelle tavole italiane.
Negli ultimi anni, il mercato dei biscotti ha subito trasformazioni significative, specialmente con l'avvento di prodotti biologici, dietetici e senza glutine, che minacciano la posizione dominante dei principali attori del settore come Mulino Bianco e altri brand storici. Qui un approfondimento interessante a pagamento.
Da consumatore (abbastanza) attento a non esagerare con gli zuccheri, non riesco comunque a fare a meno dei biscotti tradizionali.
Infatti, vi confido che uno dei miei guilty pleasure è DIVORARE un intero pacco di biscotti in massimo 1 o 2 colazioni senza il minimo sforzo. Mi concedo questo sfizio 2 o 3 volte l’anno, è come una dipendenza altrimenti vivrei di biscotti.
NB: i biscotti per me devono essere rigorosamente Pan di Stelle o Gocciole o Abbracci (altrimenti non vale).
Packaging come chiave del successo
Il packaging gioca un ruolo fondamentale anche nel settore dei biscotti, particolare attenzione al colore considerando che il prodotto viene esposto insieme a numerose altre varianti dello stesso brand. Come si può osservare qui sotto, l’uso strategico del colore non serve solo a differenziare un singolo prodotto, ma a creare un "blocco visivo" che rafforza la presenza complessiva del brand sugli scaffali.
Questo approccio aiuta il consumatore a riconoscere immediatamente il brand e le diverse linee di prodotto, migliorando la visibilità e le vendite. Il colore, dunque, diventa un elemento distintivo che comunica non solo il tipo di prodotto, ma anche i valori del brand, come modernità, tradizione, salute, gusto o sostenibilità.
Biscotti in Italia
Il mercato dei biscotti in Italia è caratterizzato da una forte presenza di brand storici, con Barilla che emerge come leader grazie a icone come Mulino Bianco, Pan di Stelle e Pavesi. Analizziamo i due casi più interessanti che corrispondono anche al 1° e al 2° nella classifica delle vendite in Italia:
Pan di Stelle
Su Pan di Stelle potremmo scrivere molto. Oltre essere uno dei biscotti più amati in Italia (anche da me), ci mostra come un prodotto possa funzionare talmente bene da evolversi in un brand autonomo con la propria comunicazione e strategia di marketing. Consiglio questo archivio di Barilla, una risorsa di tutte le campagne e pack sviluppati negli anni.
Possiamo notare 3 particolari:
Focalizzazione sul singolo biscotto: sempre più brand scelgono di rappresentare il biscotto singolo. Questo cambio di focus mette in risalto l'unicità del prodotto e suggerisce maggiore attenzione alla qualità evocando un'esperienza di consumo più personale.
Inversione di proporzioni: il logo di Mulino Bianco scompare progressivamente mentre il logo di Pan di Stelle guadagna sempre più personalità e visibilità. Questa transizione evidenzia il cambio strategico e la crescente autonomia del brand, anche nell’estetica.
Colore come asset strategico: la transizione cromatica dal giallo di Mulino Bianco al marrone di Pan di Stelle rappresenta un passo verso l'affermazione dell'identity Pan di Stelle. Il colore diventa un asset fondamentale nella riconoscibilità del brand sugli scaffali dei supermercati creando settori facilmente distinguibili.
Gocciole Pavesi
Dalla campagna “Gli amici del mattino” al famoso spot con Tarzan e Jane fino a essere il biscotto più venduto in Italia.
Come per Pan di Stelle, Gocciole nel tempo è diventato un brand autonomo e fortemente riconoscibile. Anche qui passiamo dal raffigurare tanti biscotti al singolo, ma a differenza di Pan di Stelle, c’è un’estetica vivace che comunica immediatamente l’idea di gusto e abbondanza.
Un’altra differenza rispetto a Pan di Stelle è la costante presenza della tazza di latte.
Questo simbolo rafforza il legame tra il biscotto e il momento della colazione, suggerendo che Gocciole è perfetto per essere inzuppato nel latte. Pan di Stelle, invece, ha ampliato il suo posizionamento, diventando un biscotto adatto non solo per la colazione, ma anche per altri momenti della giornata rafforzando il suo ruolo nella quotidianità dei consumatori.
Una trovata di marketing particolarmente astuta e recente è stata questa.
Esteticamente interessanti
Motta
Esteticamente ha trovato la formula giusta per posizionare un prodotto premium-popolare. Il mix fra un’estetica elegante e la partnership con Bruno Barbieri lo rende un prodotto adatto alla massa mantenendo una percezione della qualità raffinata.
Bauli ha deciso di rilanciare questi prodotti per spostarli dalla categoria dei biscotti di uso comune o da colazione a una categoria più pregiata. Questa strategia di riposizionamento è evidente anche dal prezzo. Ne ho parlato qui.
Colussi
Secondo me uno dei packaging più belli nella categoria. Il design del packaging è pulito e trasmette bene l’idea di un prodotto buono e “artigianale”. Mi piace la scelta sulla carta, piuttosto grezza, e il colore azzurro è un asset visivo distintivo che cattura l’attenzione e rafforza la percezione di qualità.
Gran Cereale
Un brand che comunica modernità, salute e benessere. Il colore verde predominante richiama immediatamente la natura e il concetto di sostenibilità, mentre l'immagine dei cereali interi trasmette “attenzione agli ingredienti”.
La scelta di una carta molto ruvida e piacevole al tatto, la più ruvida della categoria, rafforza l'idea di un prodotto artigianale e genuino.
Il packaging riesce inoltre a esprimere qualcosa di "selvaggio" e quasi esotico o tribale, grazie all'uso di tonalità e texture che richiamano elementi naturali e incontaminati.
Poggio del Farro
Si traduce in “Collina del Farro,” e la collina è il cuore del design della linea di prodotti. La collina non solo richiama i paesaggi tipici della Toscana, ma diventa anche un elemento versatile, capace di adattarsi a diverse grafiche e formati di packaging. Questo design moderno con dettagli dai colori vivaci comunica equilibrio tra radici storiche e innovazione.
Un occhio sulle private label
Negli ultimi anni hanno superato il ruolo tradizionale di alternative economiche, guadagnando terreno anche in termini di innovazione e miglioramento qualitativo.
L'innovazione e la personalizzazione del packaging stanno contribuendo a questo successo, rendendole sempre più attraenti sugli scaffali.
Trovo tutta la linea Consilia molto interessante, recentemente ha intrapreso un'importante operazione di rebranding volta a migliorare la sua riconoscibilità. Anche Crai recentemente ha cambiato tutti i suoi pack, ne parliamo qui.
Biscotti dal mondo
I biscotti da colazione, per come li conosciamo, hanno un posto unico nella cultura italiana. Il concetto più simile lo troviamo nel cookie, soprattutto nel mondo anglosassone, ma con una differenza sostanziale: mentre i cookie sono spesso associati a un momento di indulgenza o a dessert, i biscotti all’italiana, sono pensati per accompagnare la colazione.
Questa abitudine crea una routine che non si ritrova nelle culture dove i biscotti sono più uno snack occasionale. In ogni caso, tra i prodotti presenti sugli scaffali, troviamo anche i cookie, vi riporto i più interessanti secondo me.
Last Crumb è un brand di cookies di lusso che ha reso l'attesa di un biscotto un vero e proprio evento, con una lista d'attesa di 300.000 persone e fan del calibro di Elon Musk. La loro Valentine’s Day Box, un'edizione limitata con 12 biscotti al cioccolato è un'esperienza di unboxing. La scatola è curata nei minimi dettagli, dall'invito ironico ad aprirla alla rivista che accompagna la degustazione. Risultato? Tutto esaurito in una settimana e milioni di visualizzazioni sui social.
Brownies + cookies = Brookies. Con una brand identity vibrante e il motto “baking good times”, Brookies si distingue dai competitor grazie a un look funky e moderno, influenzato dai cartoni animati anni '50. Vera chicca l'adesivo con la variante gusto.
Ha lanciato una sfida interessante nel settore degli snack per bambini con biscotti d'avena artigianali che contengono il 40% in meno di zucchero rispetto ai biscotti dolci tradizionali, privi di latticini, coloranti, aromi e conservanti artificiali, puntando a soddisfare sia i gusti dei bambini che le preoccupazioni salutistiche dei genitori.
Il packaging si distingue nella categoria grazie a un design ispirato ai fumetti e a uno stile visivo moderno, con personaggi accattivanti che aggiungono un tocco di ribellione e divertimento. Mi ricorda un po’ il Cucciolone, no?
Altri esempi: Homedough, Effin’ good, Dan the baking man, Delight, Ruani, FancyPants e Brune.
E te cosa ne pensi? Qual è il tuo preferito?
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