#37 TikTok e il messy middle
Micro-moments e il loop infinito di TikTok
Ciao a tutti! 👋🏻
Come state? Io nel letto alle 21:01 di venerdì sera ✨ Oggi newsletter intensa, ma molto importante.. incominciamo!
Passi ore su Pinterest a salvare immagini che non ti serviranno mai, o sei sul treno e ti ritrovi su TikTok a guardare video di gente che cambia il soggiorno personalizzando i mobili di IKEA come dei veri falegnami? E il tempo passa. Non è solo distrazione e intrattenimento: è un'istantanea di come i nostri processi decisionali si sono trasformati.
I brand lo sanno bene e stanno entrando sempre più in questo spazio caotico e affascinante, influenzando i nostri desideri e comportamenti d’acquisto.
Customer journey: il caos
Fino a qualche anno fa, il funnel marketing era il modello di riferimento per le aziende: una sequenza di step lineari e prevedibili.
Il percorso del cliente ora non è più lineare, è diventato caotico, imprevedibile e influenzato in modo significativo dai social.
I social e content media non sono solo una forma di intrattenimento, ma un elemento centrale della nostra vita quotidiana. Si stima che una persona controlli il telefono almeno 85 volte al giorno, il che significa che in media ogni 17 minuti ci interrompiamo per dare un'occhiata a WhatsApp, TikTok, Instagram, alle email o per fare ricerche su Google (l’ho appena fatto scrivendo questa newsletter). Questi momenti di interruzione e distrazione vengono definiti micro-moments.
Possono essere suddivisi in due categorie:
momenti attivi: l’utente è intenzionalmente alla ricerca di informazioni o di un’azione, come fare acquisti, leggere recensioni o cercare un servizio specifico.
momenti passivi: l’utente scorre i social, guarda o interagisce con contenuti che non richiedono una risposta attiva immediata, il classico scrolling (anche quando sei in bagno, lo so che non leggi più l’etichetta del bagnoschiuma).
Questi micro-moments, che possono accadere in qualsiasi momento della giornata, sono una delle cause principali del cambiamento nel tradizionale funnel marketing, rendendo difficile prevedere come e quando un utente prenderà una decisione d'acquisto.
Da funnel marketing a messy middle
Nel 2020 Google introduce il concetto di messy middle per cercare di dare una forma a questo nuovo modo di schematizzare il customer journey.
Il consumatore non segue un percorso lineare da consapevolezza a decisione, ma si muove tra considerazioni, dubbi e alternative in modo non strutturato. È una fase fatta di confronti tra prodotti, recensioni, ricerche, opinioni sui social media e interazioni con pubblicità mirate.
Fase 1: esposizione
L'esposizione rappresenta la fase iniziale nel percorso decisionale dei consumatori, in cui un brand o prodotto entra per la prima volta nella consapevolezza dell'individuo (spesso in modo inconsapevole).
Il brand comincia a posizionarsi nella mente del consumatore tramite social e/o pubblicità. Anche se potrebbe non esserci un interesse immediato, queste esposizioni in modo inconscio e cumulativo, formano la base su cui il consumatore farà affidamento in seguito, quando sarà spinto da un bisogno specifico e si ritroverà a scegliere tra opzioni più familiari.
Fase 2: esplorazione ∞ valutazione
Durante questo ciclo iterativo, il consumatore raccoglie sempre più informazioni, passando continuamente dalla fase di esplorazione a quella di valutazione fino a farsi un’idea più precisa delle caratteristiche di ogni brand o prodotto.
In questo loop, ogni nuova informazione può confermare o smentire impressioni iniziali, portando il consumatore a riconsiderare opzioni che sembravano meno attraenti o a approfondire alternative scartate in precedenza. I contenuti pubblicitari, le recensioni, le testimonianze e i confronti di prezzo alimentano costantemente questo ciclo, influenzando la sua decisione finale.
Qui entrano in gioco i bias cognitivi.
Gli utenti, mentre valutano le opzioni disponibili, tendono a fare affidamento su "scorciatoie" mentali, spesso irrazionali, che influenzano il giudizio e orientano la loro scelta. I ricercatori di Google e The Behavioral Architects ci forniscono anche questi:
Fase 3: acquisto + esperienza post-acquisto
Dopo aver esplorato e valutato, il consumatore è pronto a effettuare l'acquisto.
Un’ottima esperienza basata sulla soddisfazione del cliente, aumenta la possibilità che ripeta l’acquisto e raccomandi il brand ad altri.
Questo passaggio è fondamentale perché alimenta il ciclo di esposizione del prossimo potenziale cliente.
Traduciamo con un esempio
Mentre scrollo in pausa caffè vedo una sponsorizzata con la canzoncina ‘Qualcuno ha detto Just Eat, ding doong’. Poi l’unboxing di un profumo e di un calendario dell’avvento. Poi il nuovo ristorante vegetariano. Fine della giornata, è venerdì sera e vuoi mangiare una pizza per cena. Hai in mente i tuoi posti preferiti, pizzerie locali e un paio di catene più popolari che hai visto più volte.
Fin qui, tutto semplice, ma è tardi e la pizzeria non risponde al telefono. Potresti sceglierne una tra quelle salvate nell’app di delivery e procedere con l’ordine, ma non è così immediato. E qui inizia il caos. Ti ritrovi a fare avanti e indietro tra le opzioni mentre consideri diverse variabili.
Prendo la solita margherita.. forse dovrei provare qualcosa di nuovo!
Se la ordino da una catena però me la consegnano prima e vado sul sicuro.. senza infamia e senza lode!
È questo che voglio? E se prendessi una piadina?
Come si chiama la pizzeria che mi ha consigliato la Miky ieri?
La tua mente si muove tra l’esplorazione di nuove possibilità e la valutazione delle scelte in base a prezzo, qualità, distanza, suggerimenti degli amici e foto delle pizze su Instagram.
Alla fine, utilizzi una "scorciatoia" per rompere il ciclo decisionale: bias cognitivi.
Sai che ti dico? Me la merito questa pizza, questa è buona e ho anche uno sconto!
Ti ci ritrovi?
TikTok infinite loop
Ritorniamo un attimo alla fase 2: si può intuire che esplorazione e valutazione non sono fasi distinte, ma agiscono in sinergia e talvolta si sovrappongono.
TikTok modifica leggermente lo schema e introduce nel 2022 il concetto di infinite loop.
Un modello ciclico dove il confine tra intrattenimento e commercio è sempre più sfumato.
L’algoritmo di TikTok porta continuamente gli utenti a scoprire nuovi contenuti e prodotti in modo organico e coinvolgente, ma non solo, allo stesso tempo favorisce una valutazione immediata.
Quando un utente realizza un unboxing o recensisce un prodotto, non sta solo condividendo la propria esperienza, sta anche invitando la community a prendere in considerazione quel prodotto. Mentre l’utente mostra il prodotto, gli altri iniziano a valutarne le caratteristiche e a farsi un’opinione basata su una rappresentazione autentica e non filtrata (si spera).
La natura "autentica" dei contenuti TikTok facilita questo processo.
Ma c’è di più, quando altri utenti vedono il video e commentano, condividono, o creano contenuti di risposta, stanno alimentando un dialogo collettivo che sfuma i confini tra scoperta e considerazione. Di conseguenza, le valutazioni dei prodotti emergono non solo attraverso recensioni dirette ma anche grazie a una sorta di "effetto eco", che conferisce a TikTok un valore unico nel percorso d’acquisto rispetto ad altre piattaforme.
In conclusione
I brand prima di vendere prodotti, devono diventare una presenza costante e familiare nella vita dei consumatori. Questo significa costruire una connessione continua, magari attraverso personaggi ricorrenti, mascotte, o narrazioni coerenti che fanno sentire il brand come un amico di lunga data, piuttosto che una novità temporanea. Fidati di Piliffo di Unieuro.
I contenuti social devono essere intrattenimento, non semplici pubblicità. Se scrollando incroci un messaggio promozionale (che sia adv o meno) volerai via alla velocità della luce.
Favorire la partecipazione degli utenti non solo crea autenticità, ma genera un ciclo virtuoso in cui le persone si sentono parte attiva di una narrazione condivisa. Questo tipo di coinvolgimento non solo rafforza il rapporto con i clienti esistenti, ma attira anche nuovi membri alla community.
Infine, è interessante notare come le priorità dei consumatori stiano cambiando. Secondo un recente studio di The Drum in collaborazione con Google, la ricerca del prodotto più economico sta lasciando spazio alla ricerca del migliore. Questo spostamento verso la qualità e il valore rende ancora più importante per i brand posizionarsi come leader nella propria nicchia, offrendo non solo prodotti ma esperienze di consumo superiori.
Guardando al futuro, il concetto del messy middle e il loop infinito delle decisioni di acquisto evolveranno ulteriormente. Nel 2025 cambierà questo loop? Vedremo sicuramente un maggiore utilizzo di intelligenza artificiale e algoritmi predittivi per guidare i consumatori verso scelte più rapide e soddisfacenti, abbreviando il ciclo decisionale.
Adesso Alexa puoi spegnere la luce?
E te cosa ne pensi?
..ti ringrazio per essere arrivato fino a qua, se hai trovato interessante questa newsletter condividila e/o iscriviti, GRAZIE 🫶
Ottima analisi, ci ho fatto la tesi di Master su questo.