#32 Perchè fare un rebranding?
Rebrand, restyling, tone of voice e font proprietario
Ciao a tutti! 👋🏻
Come state? Oggi parliamo di rebranding! Secondo me una delle operazioni di branding più affascinanti quando si parla di analisi di brand. È un po' come ricostruire un puzzle, cercando di capire i motivi delle scelte fatte e intuire le strategie future.
Spesso, i motivi dietro queste decisioni non sono sempre chiari o volutamente non condivisi, e questo rende il processo ancora più intrigante. Essendo legato a aspetti psicologici, il rebranding non è solo una questione di marketing, ma un vero e proprio viaggio nella mente e nelle emozioni dei consumatori, volto ad allineare l’identità del brand con le aspettative e le aspirazioni del pubblico.
Brand e psicologia
Il brand non è solo un nome, un logo o uno slogan, ne abbiamo già parlato in questa newsletter.
Jeff Bezos dice "Your brand is what people say about you when you're not in the room".
Queste sensazioni si costruiscono con il tempo attraverso le parole, le immagini e i suoni (avete visto il nuovo sound di reels?), la qualità dei prodotti e/o dei servizi e l’esperienza complessiva che offri al tuo pubblico. Ma c’è un elemento chiave che non va mai trascurato: il brand ha a che fare con le persone e per questo è profondamente legato alla psicologia. La percezione di un brand non è solo razionale, ma emozionale.
Le persone associano valori, ricordi e sentimenti a un brand e proprio come nelle relazioni umane è la connessione emotiva che crea fedeltà.
Inoltre, molti scelgono un brand non solo per il prodotto in sé, ma per sentirsi parte di una community che condivide valori e visioni comuni.
Un ottimo approfondimento su questo tema è il libro Tribù di Seth Godin.
Perché?
Dietro un rebranding ci sono spesso delle valide ragioni: un cambiamento di direzione strategica, la necessità di rinnovare un’immagine vecchia oppure un’espansione sul mercato.
Tra i motivi per cui un brand può decidere di rinnovare la propria immagine troviamo:
Evoluzione del mercato: gusti e aspettative del consumatore possono cambiare nel tempo. Un rebranding può aiutare il brand a rimanere rilevante e non perdere terreno.
Nuovo pubblico target: se un brand desidera attrarre una nuova fascia di consumatori, il rebranding può renderlo più attraente e accessibile, permettendo di parlare la stessa lingua del nuovo pubblico.
Cambio di strategia aziendale: quando un brand modifica il proprio modello di business, l’assortimento di prodotti o i suoi valori fondamentali, potrebbe necessitare di un’immagine che rispecchi questa nuova direzione.
Distanziarsi dal passato: oltre l’evoluzione del mercato, un brand può avere la necessità di superare una crisi di reputazione, una fusione o un’acquisizione, cercando di allontanarsi dalla sua vecchia identità.
Innovazione e crescita: anche un brand di successo può scegliere di fare rebranding per dimostrare un impegno verso l’evoluzione e l'innovazione continua, senza dormire sugli allori.
Esistono anche motivi meno strategici che spingono un brand a intraprendere un’azione di rebranding, come la noia, il rincorrere trend passeggeri, cali di vendite di cui non si conosce la causa o la mancanza di una visione chiara.
Dietro ogni azienda, ci sono persone e decisioni guidate anche da emozioni, percezioni personali e persino insicurezze. Questo fattore umano può influire sulla scelta di riposizionare un brand, rendendo il processo meno razionale e più soggetto a errori di valutazione.
Cosa vuol dire?
Il rebranding è il processo di cambiamento dell’identità di un brand. È un intervento strategico che coinvolge non solo l'aspetto visivo, ma anche i valori, la mission, il posizionamento sul mercato e, a volte, l'intero modello di business.
Fare rebranding significa analizzare come il brand viene percepito, quali sono le nuove esigenze dei consumatori e cosa è cambiato nel contesto competitivo.
Quando un brand si rende conto che la sua immagine non rispecchia più la sua evoluzione o non è più rilevante per il pubblico, il rebranding diventa una mossa necessaria.
Fare rebranding significa ridefinire chi sei come brand e riposizionarsi nel cuore e nella mente dei consumatori, senza mai perdere di vista la sua autenticità.
La prima cosa che notiamo: brand identity
L'aspetto estetico di un brand è spesso il primo elemento che cattura la nostra attenzione dopo un rebranding. La brand identity non si limita solo al logo, ma comprende anche colori, tipografia e design complessivo: tutti fattori che contribuiscono a creare un'immagine distintiva e memorabile. Questi elementi non solo danno riconoscibilità al brand, ma trasmettono anche i suoi valori, la sua personalità e il suo posizionamento sul mercato.
Ultimamente, si sta dando sempre più importanza alla creazione di un font proprietario, molti brand sviluppano font proprietari per rafforzare la coerenza visiva e differenziarsi. Qui un video in cui ne parliamo.
Font esclusivi, come il Netflix Sans o il Coca-Cola TCCC Unity (qui la visual identity di Coca-Cola Foundation), diventano parte del linguaggio visivo del brand, rafforzando la sua identità in tutti i contesti in cui è visibile.
È parte integrante del tone of voice di un brand. Se le parole rappresentano ciò che un brand comunica, il font, in assenza di una voce parlata, diventa il come lo dice, influenzando il modo in cui il messaggio viene percepito.
Il più recente è PayPal Pro, ne abbiamo parlato qui.
Rebranding e restyling: facciamo chiarezza
Spesso si tende a confondere i concetti di rebranding e restyling, ma in realtà si tratta di due operazioni diverse, con obiettivi e impatti distinti.
Ne abbiamo parlato anche qui, ma in sintesi possiamo dire che:
il restyling è un intervento mirato principalmente all’aspetto estetico del brand: si può trattare di un aggiornamento del logo, dei colori o dell’immagine visiva in generale. L’obiettivo è rinfrescare l’identità visiva senza intaccare il posizionamento, i valori o la percezione che si ha del brand.
il rebranding va molto più in profondità. Si tratta di un cambiamento che coinvolge non solo l'immagine, ma anche i valori, la mission e spesso il posizionamento del brand sul mercato. Il rebranding implica una trasformazione più strutturale, necessaria per allinearsi a nuovi mercati, evoluzioni sociali o esigenze dei consumatori. Non si tratta solo di come appare, ma di come viene percepito e del messaggio che trasmette.
Entrambe le operazioni possono essere efficaci, ma è giusto comprendere quando è il caso di optare per una rinfrescata estetica o quando invece è necessario un cambiamento più radicale.
Quali sono i rischi?
Il tuo prodotto preferito ha cambiato pack, sei disposto a dargli una chance o è il momento giusto per provare un'alternativa?
I clienti possono scegliere il tuo prodotto per vari motivi:
abitudine: la familiarità crea comfort e sicurezza, rendendo difficile il passaggio a brand concorrenti.
fedeltà: si sviluppa quando il consumatore si identifica con il brand. I clienti fedeli non solo acquistano regolarmente, ma raccomandano anche il prodotto.
è (o sembra) l’unica possibilità: a volte, i clienti scelgono un prodotto perché è l'unica opzione disponibile o per necessità pratica senza attaccamento emotivo.
Qualsiasi sia il motivo, il rebranding può rompere questo equilibrio. Il rischio maggiore è disorientare i consumatori abituali e minare la fedeltà dei clienti affezionati, che potrebbero mettere in dubbio la qualità o il valore del prodotto. Inoltre, una nuova identità potrebbe risultare inadatta al target, alienando il pubblico esistente o fallendo nel raggiungere nuovi consumatori.
Se il rebranding non è gestito con cura, c'è il rischio di aprire la porta ai competitor, portando i clienti a esplorare altre opzioni.
Personal rebranding
Anche chi lavora con la propria immagine può fare rebranding del proprio personal brand. Si tratta di ridefinire l'identità pubblica e professionale per allinearsi a nuove aspirazioni o rispondere a cambiamenti. Questo processo è simile a quello aziendale, ma riguarda la propria reputazione e la percezione che gli altri hanno di noi.
Un esempio è quello di Kamala Harris e il suo recente rebranding in vista delle elezioni presidenziali 2024. Qui ne hanno parlato in un podcast.
Victoria's Secret: evoluzione del mercato
Un classico esempio di rebranding causato dall'evoluzione del mercato è quello di Victoria's Secret. In passato simbolo di sensualità, il brand ha cercato di allontanarsi dalla sua immagine "iper-sessualizzata", spostando la sua attenzione verso un approccio più inclusivo e body-positive.
Ultimamente il brand sembra aver spostato nuovamente l’attenzione verso il rilancio della collezione activewear e costumi da bagno, mirando a diversificare e rendere più attuale l'offerta del brand, facendo un passo verso Nike e Lululemon. Ne parlano qui.
Pepsi: nuovo pubblico target
Un esempio di rebranding orientato verso un nuovo pubblico target è quello di Pepsi, che ha sempre fondato la sua strategia sulla connessione con le nuove generazioni. A ogni nuova generazione, il brand si reinventa per rispondere ai cambiamenti culturali e alle esigenze dei giovani di turno, cercando di comunicare con loro in modo appropriato e pertinente.
Nel marzo 2023 Pepsi ha lanciato la sua nuova identità, segnando l’inizio di una nuova era. Pur mantenendo i tradizionali colori rosso, bianco e blu, la scritta "Pepsi" ora occupa il centro del Pepsi Globe, con tonalità più elettriche e un contorno nero.
Il nuovo logo omaggia i design degli anni '70 e '90, rispondendo alla nostalgia dei consumatori (e dell’effetto nostalgia ne abbiamo parlato qui). Questo cambiamento non è solo estetico, il contorno nero evidenzia la linea di bevande senza zucchero, come la Pepsi Zero Sugar, posizionandola come protagonista nella comunicazione del brand (scelta comprensibile visto l’evoluzione del mercato verso bevande a contenuto ridotto o nullo di zucchero).
Trivago
Anche Trivago ha recentemente fatto un rebranding per riflettere la sua crescita e l’evoluzione del mercato digitale. Il nuovo logo e l’identità visiva sono stati ripensati per trasmettere maggiore modernità e semplicità.
Parte integrante di questo rebranding è stato lo sviluppo di un font proprietario creato per migliorare la leggibilità e offrire una coerenza visiva su tutte le piattaforme. Questo font unico aiuta Trivago a distinguersi nel panorama competitivo, rinforzando il legame con i suoi utenti attraverso un’identità visiva chiara e accessibile.
Marty Neumeier, autore di The Brand Gap, dice:
“Rebranding is not just about updating a logo. It’s about updating the story your brand tells, the way it connects with people, and the experience it provides.”
E te cosa ne pensi?
..ti ringrazio per essere arrivato fino a qua, se hai trovato interessante questa newsletter condividila e/o iscriviti, GRAZIE 🫶
I miei video in cui parlo di questo:
