#20 Come viene definito un brand?
Non è un logo, non è un prodotto, non è un servizio.. cos'è?
Ciao a tutti! 👋🏻
Come state? Oggi newsletter di riflessioni, non solo mie! Come sempre spero la troviate interessante e se volete condividetemi i vostri pensieri, mi fa sempre piacere confrontarmi e imparare. Grazie per essere qui anche in questo sabato, e.. cominciamo!
Cosa non è il brand?
Un po’ di mesi fa’ ho pubblicato un video sul mio canale Tiktok Il tuo brand non è il tuo logo.
Lo scopo di quel video era trasmettere l’idea che avere un logo non vuol dire avere un brand. Il commento più frequente era: e allora che cos’è il brand mistersotuttoio?
Parentesi: in realtà il termine logo usato nel video non è corretto. Per molti quello che viene chiamato logo è in realtà un pittogramma o un logotipo. A mia discolpa vorrei dire di aver utilizzato il termine logo perché era quello più immediato e comprensibile per trasmettere il concetto ad un pubblico più ampio.
Quindi avere un brand non vuol dire avere un logo, non vuol dire avere un prodotto, non vuol dire avere un payoff e non vuol dire avere un’azienda.
Ma è anche vero che dove esiste un business esiste un brand, intenzionale o meno. Quindi..?
Qualche info (dal web)
Il termine brand risale all'antico Norvegese "brandr" che significa bruciare.
Questo termine si riferiva originariamente al marchio che veniva impresso sul bestiame per indicarne la proprietà. L'uso del termine brand, come lo conosciamo noi, emerge in ambito commerciale all’inizio degli anni ‘90, quando le aziende iniziavano a sviluppare identità distintive per i loro prodotti attraverso nomi, loghi e packaging.
Questo periodo coincide con la nascita di Coca-Cola, se sei curioso di scoprire come nasce ti consiglio questo. Rappresenta una delle prime volte in cui un'azienda ha consapevolmente costruito e gestito un'identità di brand globale diventando un simbolo culturale.
Il concetto di branding, inteso come la creazione di un'identità distintiva per un prodotto o un business, ha radici molto più antiche, risalenti addirittura alle civiltà antiche che utilizzavano simboli distintivi per identificare il proprio lavoro.
Come viene definito un brand?
Definire cos’è un brand non è per nulla facile perché il brand è una cosa astratta, non lo puoi toccare con le mani. Ne abbiamo parlato anche qui.
Il concetto di brand è stato definito in vari modi da esperti nel campo del marketing.
David Ogilvy affermava: "A brand is the intangible sum of a product’s attributes" (Un brand è la somma intangibile degli attributi di un prodotto).
Jeff Bezos, fondatore di Amazon, sottolinea l'importanza della percezione esterna dicendo: "Your brand is what other people say about you when you're not in the room" (Il tuo brand è ciò che gli altri dicono di te quando non sei nella stanza).
Marty Neumeier, esperto di branding, descrive il brand come "A brand is a result. It’s a customer’s gut feeling about a product, service, or company" (Un brand è una sensazione istintiva “viscerale” che una persona ha riguardo a un prodotto, servizio o azienda).
Seth Godin, guru del marketing, evidenzia l'insieme delle aspettative e delle storie, affermando: "A brand is the set of expectations, memories, stories, and relationships that, taken together, account for a consumer’s decision to choose one product or service over another" (Un brand è l'insieme di aspettative, ricordi, storie e relazioni che, insieme, determinano la decisione di un consumatore di scegliere un prodotto o un servizio rispetto a un altro).
Infine, Walter Landor, fondatore di una delle più grandi agenzie di branding, riassume il concetto affermando: "Products are made in the factory, but brands are created in the mind" (I prodotti sono fatti in fabbrica, ma i brand sono creati nella mente).
In generale un brand non è solo un logo o un prodotto, ma piuttosto un insieme di percezioni, emozioni e associazioni che vive nella mente del consumatore.
Personalmente apprezzo la definizione data da Marty Neumeier, la persona a cui mi sono ispirato per creare il video Il tuo brand non è il tuo logo. Il mese scorso ho letto il suo libro The Brand Gap, tanto semplice quanto interessante, grande merito dell’autore di padroneggiare l’arte della semplificazione (dote tanto importante quanto rara).
Il libro esprime il concetto di gap legato a come viene percepito un brand. Spesso esiste una discrepanza tra il modo in cui un’azienda vuole essere percepita e il modo in cui viene effettivamente percepita dai suoi clienti.
Questo è il brand gap e solitamente ha conseguenze negative per l’azienda:
perdita di clienti
spreco di risorse
perdita di credibilità con conseguente danneggiamento della reputazione
È una spiegazione molto sintetica e privata di tanti dettagli interessanti, per questo consiglio la lettura completa.
Vi consiglio anche questo podcast (da cui è tratto il video che ho linkato prima).
In conclusione
La percezione di un brand è un concetto soggettivo che varia da persona a persona. Non è semplicemente un prodotto o un servizio offerto, ma piuttosto come quel brand è interpretato, ricordato e vissuto dai consumatori in base a come appare, a che attività di marketing propone, come e cosa comunica ecc...
È come per un dipinto: ogni persona può trarre interpretazioni diverse in base alle proprie esperienze, emozioni e idee personali.
Un brand è come una identità che vive nella mente del consumatore, plasmata in base alle sue personali interazioni passate e dalle emozioni suscitate.
Esempio: per me Nike è il brand ideale per chi pratica running, mentre per te potrebbe essere ideale per chi cerca scarpe da calcio di ultima generazione (è un esempio totalmente a caso).
È vero che un brand si crea attraverso la scelta di colori, forme e stili che comunichino la propria storia e i propri valori. Ma la percezione finale è definita dalla mente del consumatore, che aggiunge strati di significato e interpretazione personale.
In altre parole, il brand esiste sia con i suoi prodotti/servizi che nelle menti di coloro che lo incontrano, rendendolo un elemento dinamico e in costante evoluzione.
E te cosa ne pensi?
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