#33 Ciò che acquistiamo: un linguaggio silenzioso
Brand, subcultures, identità: chi influenza chi?
Dimmi cosa acquisti e ti dirò chi sei 🔎
Ciao a tutti! 👋🏻
Come state? Io ho appena finito l’influenza e sembra che tutti siano raffreddati, è arrivato l’inverno e non me ne sono accorto?
Oggi parliamo del rapporto tra brand e identità.. la nostra identità.
Fino a che punto i prodotti che acquistiamo riflettono chi siamo veramente?
Uno specchio di noi
Quando scegliamo un prodotto, non stiamo semplicemente acquistando un oggetto (non sempre, ma spesso). Stiamo abbracciando una visione, dei valori e, in un certo senso, una personalità che quel brand rappresenta.
Prendiamo Nike, ad esempio: acquistando un loro paio di scarpe, non stiamo solo scegliendo un bel paio di sneakers, ma ci stiamo associando a un concetto di performance, di superamento dei propri limiti.. JUST DO IT!!
E se usi il sapone mani di Aesop? Probabilmente hai uno stile di vita minimalista e raffinato. Attratto dalla qualità, dalla cura di sé e dall'esperienza complessiva di acquisto, piuttosto che dalla semplice funzionalità del prodotto.
Questo meccanismo funziona molto bene nel mondo fashion, altrettanto nel mondo automobilistico, beauty/make-up/haircare, e sì, funziona anche nel food & beverage.
Siamo noi a scegliere i brand, o sono i brand a scegliere noi?
Brand e identità: chi influenza chi?
È un processo bidirezionale: mentre noi scegliamo i brand che riflettono chi siamo, allo stesso tempo, il nostro stile, il nostro comportamento e i nostri valori contribuiscono a definire come quel brand viene percepito da altri.
Quindi non solo i brand creano un’identità che attrae determinate persone, ma sono anche i consumatori a influenzare l'immagine del brand stesso.
Quando vediamo qualcuno indossare un determinato brand o utilizzare un certo prodotto, automaticamente ci facciamo un’idea della persona. Così, i consumatori, tramite l’uso e l’interazione con i prodotti, diventano una sorta di ambassador del brand, contribuendo a plasmare la sua identità e personalità.
Un esempio recente lo abbiamo visto con Birkenstock.
Birkenstock è stato per molto tempo un brand associato principalmente a un consumatore attento alla salute e alla sostenibilità.
Ora “le Birkenstock” hanno preso posizione nello stile casual e chic, sono diventate cool. Quello che percepiamo dal brand si è evoluto, passando da qualcosa legato esclusivamente alla salute a un qualcos’altro di tendenza.
Ma fino a che punto queste narrazioni rispecchiano la nostra realtà e quanto sono costruite per soddisfare l'immagine che i brand vogliono proiettare?
Il concetto di self-concept
Secondo il concetto di self-concept o identità riflessiva, i prodotti che scegliamo non sono casuali. Attraverso ciò che compriamo, costruiamo (e riflettiamo) l’immagine che vogliamo dare al mondo. Ad esempio, indossare abbigliamento ecosostenibile potrebbe trasmettere il nostro impegno verso l’ambiente, oppure scegliamo un brand di nicchia perché vogliamo sentirci unici e diversi.
Ogni volta che facciamo una scelta d'acquisto, stiamo in qualche modo raccontando la storia di chi siamo o di chi vogliamo essere. Questo legame tra prodotti e identità è al centro del concetto di identità riflessiva: vediamo noi stessi attraverso gli occhi degli altri e i brand diventano un’estensione del nostro sé.
Questa teoria ci aiuta a capire perché alcuni brand ci attraggono più di altri. Pensiamo al motivo per cui qualcuno sceglie un iPhone piuttosto che un altro smartphone: certo, la tecnologia è importante, ma c’è anche una forte componente di status, di appartenenza a una community di persone che vediamo come simili a noi.
Ad esempio, chi sceglie un brand come Glossier e il suo profumo Glossier You trasmette un’immagine di autenticità, naturalezza e semplicità, elementi che rispecchiano una filosofia di bellezza incentrata sull’esaltazione del sé, anziché sull’artificiosità.
Possedere una Tesla è diventato un simbolo di modernità e coscienza ecologica, facendo appello a consumatori che desiderano identificarsi con una visione futuristica. L'idea di sostenibilità unita alla performance di lusso si traduce in un’identità che i clienti sono orgogliosi di esibire, contribuendo così a costruire un senso di appartenenza a una precisa community. (Se poi è davvero sostenibile è un altro discorso).
Chi sceglie Patagonia non sta semplicemente acquistando un prodotto, sta abbracciando un simbolo che riflette l’impegno per la salute del pianeta. L'azienda ha saputo costruire una community di clienti che si identificano con i suoi valori, creando un forte legame emotivo. Le campagne di marketing che incoraggiano il riutilizzo dei prodotti e la protezione dell'ambiente amplificano questo messaggio, rendendo ogni acquisto un atto di responsabilità sociale.
Se bevi Oatly, potresti essere un Millennial o Gen Z con un occhio di riguardo verso sostenibilità e trasparenza. Ma Oatly non è solo una scelta consapevole, è anche una dichiarazione di personalità. Con il suo tone of voice a tratti autoironico, Oatly si posiziona come quel “amico sincero un po’ alternativo” che non ha paura di dire le cose come stanno. Ne abbiamo parlato anche qui.
Questo legame tra prodotti e identità diventa centrale nelle strategie di branding, perché i marchi che riescono a costruire un forte senso di identificazione con il proprio pubblico hanno una connessione più duratura e profonda. I consumatori non acquistano solo prodotti, ma investono in un'idea di sé, una proiezione della loro identità che il brand amplifica e rafforza.
Johel Pereira: Behind the Mask
Behind the Mask è un progetto che si interroga su come i social media stiano mettendo pressione ai nostri portafogli e ai nostri volti. Qui trovate il progetto. Ma guardando queste foto da un'altra prospettiva, possiamo notare come non ritraggano solo prodotti; riescono a svelare la persona che ci sta dietro, le sue abitudini e la sua personalità. Ogni scatto è un ritratto intimo che riflette l’essenza di chi utilizza quei prodotti.
Quando scegliamo di acquistare un brand, stiamo esprimendo un lato di noi stessi, valori e storie personali. Questo legame profondo ci invita a riflettere su quanto le nostre scelte d'acquisto siano un'estensione della nostra identità, e su come, attraverso ciò che utilizziamo, possiamo comunicare chi siamo veramente al mondo esterno.
Ciò che acquistiamo parla di noi
In questi lifestyle post si crea un'immagine o un'archetipizzazione della persona che acquista determinati prodotti. Ogni prodotto che utilizziamo può raccontare una storia sul nostro stile di vita e sulle esperienze che viviamo. I brand non vendono solo oggetti, ma creano un legame emotivo che invita i consumatori a vedere i loro acquisti come parte integrante della loro personalità. In questo modo, si forma una community attorno a valori condivisi e a stili di vita, trasformando ogni scelta d'acquisto in un'affermazione di chi siamo e di come vogliamo essere percepiti dagli altri.
If you know you know: l'esclusività dei brand
Esiste anche un aspetto più sottile e intrigante nel legame tra brand e identità: il fenomeno "If you know you know" (IYKYK). Questo concetto si riferisce a prodotti e brand che creano un legame speciale con una cerchia ristretta di consumatori.
L'acquisto di tali prodotti è anche un modo per comunicare un messaggio a chi condivide gli stessi valori e interessi. Solo chi è "dentro" questa cerchia può veramente comprendere il significato di queste scelte, creando un linguaggio visivo e culturale che rafforza il legame tra i consumatori e il brand. In questo modo, chi non è parte di questa community potrebbe non afferrare il messaggio e il significato profondo dietro a certe preferenze d’acquisto.
Il concetto di IYKYK è un elemento chiave nell'esclusività dei brand di lusso. Come sottolineato da Vogue qui, brand come Bottega Veneta e Loewe creano prodotti che non sono solo status symbol, ma anche segni di riconoscimento per chi fa parte di un’élite culturale. L'esclusività non si basa solo sul prezzo, ma sull'appartenenza a una cerchia di persone che ne comprende il valore, creando un lusso percepito che è riservato a chi "sa".
La pressione sociale e la cultura del consumo
Oltre a questo, dobbiamo considerare il ruolo della pressione sociale. Viviamo in un'epoca in cui le scelte di acquisto sono influenzate non solo dalle preferenze personali, ma anche dalle aspettative della società e dai trend. I social media amplificano questa dinamica, trasformando le abitudini di consumo in veri e propri fenomeni culturali. La cultura del "like" e dell'approvazione sociale può spingerci a scegliere determinati brand per l'immagine che proiettano, piuttosto che per il valore intrinseco dei loro prodotti.
Brand collegati, ideali condivisi, subculture
Spesso, i brand si collegano tra loro in modi sottili e significativi, creando un insieme di aspettative nel consumatore. Quando un cliente sceglie un prodotto di uno specifco brand, è comune che ci aspettiamo che possa anche optare per un altro brand affine perché evoca valori simili o appartengono alla stessa idea di personalità.
Questo è direttamente collegato al concetto di subculture: comunità che condividono interessi, linguaggi e stili di vita specifici. Per le nuove generazioni queste hanno sostituito le demografie tradizionali.
Qui trovate un report che schematizza diverse subcultures e i brand collegati.
Mi viene in mente un programma che guardavo da adolescente: 'Room Raiders' di MTV, dove sceglievi con chi avere il primo appuntamento in base a cosa si trovava nelle loro stanze. Era divertente e un po' imbarazzante, ma la logica era chiara: gli oggetti e i brand che circondano una persona possono rivelare molto su chi sia realmente. Oggi, il concetto non è molto diverso.
Anche noi ci facciamo un’idea delle persone osservando i brand che scelgono di utilizzare/indossare, che sia per stile, valori o semplicemente per gusto personale (influenzato o no).
E te cosa ne pensi?
..ti ringrazio per essere arrivato fino a qua, se hai trovato interessante questa newsletter condividila e/o iscriviti, GRAZIE 🫶
